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销售解决方案强过销售产品

浏览次数: 日期:2016-07-23

 “就像白昼之后会迎来黑夜,成功的背后必然会迎来更多竞争。在激烈的商海角逐中,企业面临的最大挑战就是来自行业的趋同化竞争。然而,在这一过程中,许多公司不可避免地流于大众化,最终导致收入增速放缓,利润空间变窄。

 自1997年起,道琼斯工业平均指数中所包含的公司综合增长率不到5%,税后利润只有5%。其中,80%CEO认为竞争加剧是阻碍公司业务持续增长的最大因素。比起削减成本,世界各地的CEO更关注如何扩大营收。他们希望通过调整营销和销售这两个重要杠杆,来满足不同的客户需求。然而,他们很快发现许多问题:

 

   对于营收缩水,每家公司的应对方式各不相同,其结果也各有差异。常见的三种应对方式如下:

  1.纠正销售人员。大多数公司认为其产品和服务能为客户提供有效的价值,只不过是他们的销售人员把差事办砸了。他们认为,销售部门一定没有清楚地将产品/服务的价值有效地传达给潜在客户。这样的企业忽略了营收绩效中的许多其他因素。

  2.提供解决方案。成功的案例总会招来模仿者,然而随着时间流逝,大多数产品则泯然众人。随着行业的日渐成熟,产品变得更为复杂,功能也更为丰富,不同企业的产品/服务之间的差异也不再明显。由于差异化的牌不好打,公司就开始强调自己给出的是解决方案而非产品/服务本身。但是,实际情况是,公司只是简单地将产品和相关的服务打包,号称全面解决方案而已。

  3.1种和第2种情况的组合。公司在朝着解决方案导向型转型的过程中,他们往往将重心放在销售团队上。他们通常会通过培训来让销售人员学会如何销售价值而非只推销产品和服务。

  这些公司没有系统化地去理解营收增长的问题,而是试图在销售终端伪装成解决方案导向型企业。但他们在很大程度上保留了以产品为核心的理念。因此在这种情况下采取的三种方法并不能提供真正的解决方案,因而也无法有效地解决营收增长的问题。

  大部分公司的转型都失败了

  事实上,综合参考美国营销协会(American Marketing Association)、B2B杂志、CSO InsightsAberdeen集团等各方的调研数据,可以看出,尽管企业出于良好的愿望,提出了多个方案以推动业务和利润增长,但绝大多数公司依旧会在转型的道路上遇到困难。

  综合得出的结论是,专注于销售变革并不能切实有效地提高企业营收,销售只不过是影响营收的因素之一。只有把营销和销售结合起来,成为解决方案导向型企业才有可能极大地改善销售绩效。

  用以下模板解决问题

  解决方案必须与具体的一个或几个问题有明确、直接的关联;必须处理问题的实际根源,并且能够追踪日常业务所产生的影响。企业要想真正地以解决方案为中心,需要的不只是肤浅的表面功夫,而是应该在商业模式的层面上将营销和销售加以系统化的融合。

  为了运用结构化的框架来实现从产品导向型组织到解决方案导向型组织的转型,Sales Performance International制作出了解决方案导向型框架(Solution-Centric Framework)。这一框架提供了评估的模版,供使用者了解在营销和销售解决方案的过程中检查哪里存在问题和差距。企业可以借此优化不同转型领域的投入,最大限度地获取最高回报。

  转换思维、转变沟通方式、转变接触方式

  持续的收入增长

  1.解决方案定位:严格根据其处理的问题和需求定义自身

  2.营销一致性:营销执行和项目围绕精心制定的问题/解决方案框架进行系统化的协调

  3.解决方案销售:销售渠道(直接和间接)熟练应用解决方案销售规程

  4.强化融合:提供全面支持以强化解决方案导向型行为和文化

  成功向解决方案导向型组织转型会持续、深远地影响企业的收入。解决方案导向型框架会系统地处理你的组织与客户的真实问题和需求之间的关联,从而大大提高向客户营销、销售和交付真实的解决方案的可能性。

  高效地应用解决方案导向型的规程能带动四个基本方面,从而直接影响关键的运营和财务结果。

  总而言之,许多公司的销售问题可能有更深层次的原因。在改善销售策略之前,要注意以下几点:

  别把黑锅都甩给销售。投入资源进行客观的评估,以判定你的销售生态体系在哪个实际环节中出了问题。

  客观地评估产品导向型理念是否限制了有效销售解决方案的能力。了解你的组织在多大程度上偏向于产品导向型理念或解决方案导向型理念。

  制作出切合实际的路线图,实现解决方案导向式转型。对你的组织思考、宣传、接触和强化的主要方面进行重新校准。制定能够有效帮助你的公司营销、销售和交付高价值解决方案的转型计划。

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