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市场困顿,品质向上还是价格向下?

浏览次数: 日期:2016-07-19

压缩机是相当传统的通用机械制造行业。近期跟一国外客户交流,说他们公司一直代理着一个国际上最著名的品牌,但今年这个品牌的销量一下子降价了30%!听了之后很是吃惊,那可是业界最令人仰望的品牌啊!可转念一想,也是迫不得已。

全球经济都处在低迷阶段,让许多行业都找不到北。中国政府提出的供给侧结构性改革却是时下的热词。压缩机无疑属于供给侧,在目前的局势面前,若不改变就会越来越难。而到底需要怎么改,却不是简单就可以给出答案。但改变的参照系一定是需求侧、是客户。客户的关注点是品质、价格和服务,因此改变就应从这三方面入手。

同等价格的产品,客户在意的是品质优势;反之,同档品质,客户更在意的是价格优势。至于服务(包括交货期),无论产品品质好坏、价格高低,超出客户期望的服务永远都是受欢迎的。因此,尽可能地提升服务感受,其重要性在任何公司基本都不会提出质疑。但公司到底是通过提升产品品质吸引客户,还是通过降低销售价格吸引客户,却是完全不同的变革策略,且二者很难融为一体、两相兼顾,除非采用了革命性的新技术。

一个制造企业所制定的发展策略都是想方设法去击败竞争对手,并尽量迎合客户的需求。大多时候,客户总是希望产品品质更好一点,且价格不要提升;或者希望品质大幅度提高,允许价格小幅度上扬。而企业想要战胜竞争对手,就必须品质好过他们,价格还要保持优势。因此,大部分企业由于受到客户需求特性的诱惑和竞争对手的迫使,采取的发展策略大都是不断提升产品品质,尽量让成本不增加或少增加。但是,品质的提升,就需要好的原材料、好的供货商、好的设备、好的操作技能、好的技术,好的管理等等,这一定又会带来成本的上升,最终,好品质都是以高成本为代价的。

可是不要忘记,客户的需求还有另外一面,如果能获得满足使用需求的稳定品质,价格又能不断降低,客户也是乐意接受的。

一般来讲,品质向上和价格向下是两条背离的做法。为长远发展,一般喜欢采取品质向上之路,但它是建立在企业的资金实力相对较强,且技术实力也比较强的基础上,并对企业自身的管理实力有信心。但如果企业的资金实力不强,可以腾挪的空间唯有从管理上下工夫。

任何制造企业的产品在市场上都对应着金字塔结构的不同层级。当总需求减少时,为了生存,处于金字塔顶层的制造商一定会向下(中间层)去挤占空间,表现为大幅度降低价格,当然也会适当牺牲品质。前面提到的那个大企业就属于这种形式,而且还有很多知名的大公司也采取了这种策略。对于他们,提升品质已经不能带来更多的市场份额了。而处于最底层的众多制造商为了生存,就必须向上挤占空间,否则就会被踩踏而亡。所以,提升品质向上搏击是身处底层的制造企业唯一选择。那么处在中间层的企业也很难舒服地过日子了,他们到底是向上跃升更容易还是向下挤占更容易?丛林法则,大行其道。

市场对企业的生死起决定因素。企业的客户群包括老客户和新客户,老客户是销售额的保障,也是利润的保障。开发新客户一般需要很长时间,客户需要对质量保证能力进行认可,需要考核原材料和配件的进货渠道,考核加工环节的质量控制手段,还需要对样品进行试验和阶段试用。在新客户还未开发成功,还没成为可以依靠的力量时,绝不能让老客户轻易流失。当然,信誉不良、利润不佳的老客户总是要被淘汰的。

在如今全球需求非常低迷的情况下,老客户总是要求制造商不断降价,甚至要求大幅度降价,许多制造企业资金又十分紧张,最现实的考虑是如何度过眼前的难关。因此,价格向下保住老客户也不失为权宜之计。保持稳定的品质,想方设法降低各种成本,甚至适当降低品质,从而大幅度降低成本,向下竞争,反倒可以争取更大的市场空间。但也必须明白,向下绝不是目的,退是为了进。当机会到来的时候,策略自然要随之调整。

经济低迷的时候,能活着就是王道。

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